MILANO – Le difficoltà della sostenibilità diventano il centro di un nuovo libro che analizza come le imprese governano il cambiamento.
In Italia il 72% delle famiglie non vuole o non può scegliere prodotti sostenibili. È il dato che emerge dall’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping 2024 e che fotografa uno dei principali paradossi della transizione green: la sostenibilità come necessità sempre più urgente, ma non sempre economicamente accessibile. Secondo lo stesso Osservatorio, oltre 12 milioni di famiglie dichiarano di non essere disponibili a modificare le proprie abitudini di consumo in nome della sostenibilità.
In un contesto segnato dall’urgenza climatica e dagli obiettivi europei di decarbonizzazione, il tema dell’accessibilità alla sostenibilità diventa centrale anche per il futuro dei sistemi produttivi e alimentari.
È da questo scenario che nasce “Permettersi la sostenibilità. Come governare il cambiamento”, il nuovo libro della manager ed esperta di governance sostenibile Deborah Zani, con Maria Chiara Voce, edito da Interlinea in un volume bilingue italiano e inglese, dedicato alle sfide della sostenibilità nella governance aziendale.
Il volume affronta una delle questioni più rilevanti per imprese e consumatori: come rendere la sostenibilità economicamente accessibile e strategicamente sostenibile nel tempo, evitando che resti confinata a una nicchia o ridotta a mero adempimento normativo.
Attraverso le testimonianze di 14 protagonisti del panorama imprenditoriale, accademico e istituzionale italiano – tra cui Paolo Barilla (Gruppo Barilla), Riccardo Illy (Polo del Gusto), Albiera Antinori (Marchesi Antinori), Francesco Mutti (Mutti S.p.A.), il climatologo Luca Mercalli e il ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida – il libro mostra come l’integrazione dei criteri ESG (Environmental, Social, Governance) possa trasformarsi in vantaggio competitivo e leva di resilienza.
Il saggio prende esplicitamente le distanze dalla retorica del “green facile”, ricordando che la sostenibilità comporta investimenti reali, sacrifici nel breve periodo e scelte industriali complesse, soprattutto nelle filiere alimentari.
“La duplicità del ‘permettersi’ riflette esattamente il paradosso che molte imprese vivono quotidianamente – spiega Deborah Zani: La sostenibilità non è un lusso, è una necessità per tutti. Chi impara a governarla scopre di potersela permettere perché è la chiave della propria resilienza nel lungo periodo”.
Il libro
L’opera si colloca nel solco del percorso avviato dall’autrice con Sostenibilità e profitto (Mondadori, 2021) e si inserisce nel quadro delle nuove politiche europee sulla rendicontazione e sulla governance sostenibile, oggi al centro della transizione industriale e agroalimentare.
Analizzando l’evoluzione delle principali direttive europee in materia di sostenibilità e responsabilità d’impresa, il saggio mostra come stiano ridefinendo le strategie delle aziende e l’organizzazione delle filiere, spingendo a integrare i criteri ESG nella gestione dei rischi e degli investimenti.
L’approccio va oltre la dimensione del reporting per proporre la sostenibilità come leva di governance capace di incidere sulle scelte produttive, sulla relazione con i consumatori e sulla competitività dei sistemi alimentari dove – come emerge dal volume – il consumatore sceglie spesso l’alternativa più economica anche quando riconosce il valore degli sforzi di sostenibilità lungo la filiera, chiamata oggi a ridurre l’impatto ambientale senza compromettere qualità e accessibilità.
I driver della sostenibilità
Nella prima parte, il volume individua cinque principali driver che spingono le imprese verso la sostenibilità: il mercato, fatto da consumatori e investitori sempre più attenti ai temi ambientali e sociali; i valori aziendali, per una sostenibilità come scelta strategica identitaria; la leadership, come “compasso morale” del dirigente e catalizzatore del cambiamento; la regolazione, con particolare riferimento alle direttive europee; la pressione competitiva, considerando l’effetto domino settoriale.
Le interviste e le fonti primarie
Nella seconda parte il libro raccoglie 14 interviste inedite a figure di primo piano del mondo imprenditoriale, accademico e istituzionale italiano, che costituiscono la principale fonte empirica dell’opera.
Tra gli intervistati: Albiera Antinori, Paolo Barilla, Mario Burrascano, Massimo Davi, Luigi Di Marco, Christoph Engl, Fiorenzo Galli, Riccardo Illy, Ernesto Lanzillo, Francesco Lollobrigida, Luca Mercalli, Francesco Mutti, Sebastiano Renna, Donatella Sciuto.
Ogni intervista è accompagnata da un QR code che consente di accedere ai contenuti integrali audio e video, rendendo il volume anche uno strumento di formazione e divulgazione.
Il modello di Governance Generativa
Dalla sintesi delle esperienze analizzate emerge il modello della “Governance Generativa”, basata su dieci pilastri, come condizione abilitante per: mobilitare risorse finanziarie e organizzative, creare cultura aziendale, condividere costi e benefici della transizione, rendere la sostenibilità inclusiva e duratura.
L’autrice
Deborah Zani è una figura di spicco nel panorama manageriale italiano, con una carriera caratterizzata da leadership innovative nel settore della sostenibilità e dell’edilizia ecocompatibile.
Ex CEO di Rubner Haus, azienda leader nel settore delle case in legno e dell’edilizia sostenibile, ha guidato direttamente la trasformazione dell’impresa verso modelli di business maggiormente orientati ai valori della contemporaneità, maturando un’esperienza concreta nella gestione della transizione sostenibile.
Oggi fa parte del Consiglio di amministrazione di Polieco Group, dove porta la propria esperienza nella governance della sostenibilità e nell’innovazione di prodotto. È membro del Cda di FGP Srl, holding di ramo familiare che controlla il 50% di Ponti S.p.A.
In passato ha ricoperto il ruolo di brand consultant presso la società tedesca Brand Trust e, prima ancora, si è occupata, per la società di management Fredmund Malik di San Gallo in Svizzera, di comunicazione corporate, in stretta collaborazione con il reparto legal.
Autrice del saggio Sostenibilità e profitto. Il binomio del successo nel prossimo futuro (Mondadori, Milano 2021), vincitore del premio Nabokov e finalista al premio letterario Città di Como, ha dimostrato attraverso la propria ricerca come il profitto possa essere una leva fondamentale per intraprendere e mantenere il percorso verso la sostenibilità.
Insieme a Cesare Galli e Daniela Mainini ha pubblicato anche il volume Competere con il brand sul mercato globale. Guida pratica alla costruzione efficace dell’immagine di marca, alla valorizzazione e all’enforcement di successo dei marchi (Filodiritto, Bologna 2017).
La sua attività di ricerca e divulgazione si concentra sull’analisi dei modelli di governance che permettono alle aziende di integrare efficacemente la sostenibilità nella strategia aziendale, superando la logica dell’adempimento per abbracciare quella dell’opportunità strategica.
Attraverso il suo lavoro, contribuisce a diffondere una cultura imprenditoriale che considera la sostenibilità non come un costo aggiuntivo, ma come un investimento nel futuro dell’azienda e della società. Deborah Zani siede nel comitato strategico del Centro Studi Grande Milano.
